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告别粗鄙时代,走向M型社会   

2014-01-05 14:35:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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土豪金 VS 轻奢侈 告别粗鄙时代,走向M型社会 文唐海旻 中阶消费被抑制,轻奢侈风起云涌;土豪金成功逆袭,奢侈品消费金字塔崩塌成M型社会。 有钱人更加富有,贫穷者更加贫穷,促使金字塔的中间阶层逐渐向顶层与下层流动。大前研一“M型社会”理论也投射到中国奢侈品消费上,再加上反腐运动深入化,中国奢侈品消费生态正在改变。《装腔系列指南》作者@花总丢了金箍棒指出,处于奢侈品消费顶端的人群并不会太受影响,数量可能会维持不变或略有增长,因为他们本身消费习惯和财力使然。而处于奢侈金字塔中间的中阶奢侈品受影响最大,流失最严重(当然这也有网上鉴表师花总的功劳),小部分向上流动,进入金字塔顶端,大部分向下流动到底部。处于奢侈消费底层的轻奢品,如一线大牌的二线子品牌,消费增加。因为被快时尚培养成熟的一大群消费者希望向上流动进入奢侈金字塔,再加上原来从中阶奢侈品流下来的人群。原来汇丰银行绘制的奢侈品金字塔图,就变成了两头大,中间小的奢侈M型社会图。而土豪金和轻奢侈,分别代表了M型社会两头的消费趋势。 新土豪关心的是蕴含在他们所购买的商品与服务中的奢华体验,而非所有权或拥有本身。 土豪年年有,各地都不同,段子勾勒出北京新土豪的形象:从戴金链子变成戴佛珠;从汉人变成藏人;从喝白酒变喝红酒;从西装领带变为麻衣布鞋;打麻将改为打高尔夫球;从开奔驰变为骑自行车;从环球旅行变成结伙辟谷;从投资夜总会变为投资拍电影;从狐朋狗友变为EMBA同学会;从流里流气变成佛里佛气。只要满足其中六条就是北京新土豪。上海的新土豪标准很不同:不再聊多少项目,而聊几个上市公司;不再问多少车,而问几个司机;买房不问面积,而问庭院大小;吃饭不点菜,而是点厨子;穿衣服不问牌子,而是问哪国的裁缝;买家具不问哪国的,而是哪朝的。 2013年11月初,罗德公关与益普索联合发布的《2014

土豪金 VS 轻奢侈 告别粗鄙时代,走向M型社会 文唐海旻 中阶消费被抑制,轻奢侈风起云涌;土豪金成功逆袭,奢侈品消费金字塔崩塌成M型社会。 有钱人更加富有,贫穷者更加贫穷,促使金字塔的中间阶层逐渐向顶层与下层流动。大前研一“M型社会”理论也投射到中国奢侈品消费上,再加上反腐运动深入化,中国奢侈品消费生态正在改变。《装腔系列指南》作者@花总丢了金箍棒指出,处于奢侈品消费顶端的人群并不会太受影响,数量可能会维持不变或略有增长,因为他们本身消费习惯和财力使然。而处于奢侈金字塔中间的中阶奢侈品受影响最大,流失最严重(当然这也有网上鉴表师花总的功劳),小部分向上流动,进入金字塔顶端,大部分向下流动到底部。处于奢侈消费底层的轻奢品,如一线大牌的二线子品牌,消费增加。因为被快时尚培养成熟的一大群消费者希望向上流动进入奢侈金字塔,再加上原来从中阶奢侈品流下来的人群。原来汇丰银行绘制的奢侈品金字塔图,就变成了两头大,中间小的奢侈M型社会图。而土豪金和轻奢侈,分别代表了M型社会两头的消费趋势。 新土豪关心的是蕴含在他们所购买的商品与服务中的奢华体验,而非所有权或拥有本身。 土豪年年有,各地都不同,段子勾勒出北京新土豪的形象:从戴金链子变成戴佛珠;从汉人变成藏人;从喝白酒变喝红酒;从西装领带变为麻衣布鞋;打麻将改为打高尔夫球;从开奔驰变为骑自行车;从环球旅行变成结伙辟谷;从投资夜总会变为投资拍电影;从狐朋狗友变为EMBA同学会;从流里流气变成佛里佛气。只要满足其中六条就是北京新土豪。上海的新土豪标准很不同:不再聊多少项目,而聊几个上市公司;不再问多少车,而问几个司机;买房不问面积,而问庭院大小;吃饭不点菜,而是点厨子;穿衣服不问牌子,而是问哪国的裁缝;买家具不问哪国的,而是哪朝的。 2013年11月初,罗德公关与益普索联合发布的《2014土豪金 VS 轻奢侈
告别粗鄙时代,走向M型社会

Karan等。这些品牌的共同特点,就是既拥有一线品牌的“血统”,也就是款式特色,其自身极具设计感和独特性,但又兼顾消费者较为年轻、多变的心态,最重要的是,它们的价格档次方面向下延伸,能让更多人消费得起。这就是人们常说的轻奢侈。 人们愿意多花点钱买一些对他们来说是特别的东西,能带来质量、品味,却又不是那么遥不可及。大前研一也提到过这种“能让中下阶层觉得有点勉强,却想获得的商品或服务”,特别是女性,也许收入不是金字塔顶端,但也会偶尔想要犒赏自己,或是奢侈一下,去消费一些“贵一点,却勉强可入手”的商品。罗德的调查报告也显示,中国女性将在未来12个月内增加时装和化妆品消费。 轻奢侈如何俘获消费者的心?帕梅拉·N·丹齐格认为:轻奢侈的消费者并不认为奢华是一种感觉或体验,相反他们认为,购买的物质本身最能体现奢侈。他们就像一个个唯物质主义者,他们追逐能标示价值的奢侈品,同时很注意渴望这些品牌何时打折及特卖。当他们奔走于特卖场和Outlets之间时,当他们节衣缩食只为名牌皮包时,最能激励他们的,是时尚教母的Coco Chanel的教诲:奢侈的对立面不是贫穷,而是粗俗。

 

文/唐海旻

 

Karan等。这些品牌的共同特点,就是既拥有一线品牌的“血统”,也就是款式特色,其自身极具设计感和独特性,但又兼顾消费者较为年轻、多变的心态,最重要的是,它们的价格档次方面向下延伸,能让更多人消费得起。这就是人们常说的轻奢侈。 人们愿意多花点钱买一些对他们来说是特别的东西,能带来质量、品味,却又不是那么遥不可及。大前研一也提到过这种“能让中下阶层觉得有点勉强,却想获得的商品或服务”,特别是女性,也许收入不是金字塔顶端,但也会偶尔想要犒赏自己,或是奢侈一下,去消费一些“贵一点,却勉强可入手”的商品。罗德的调查报告也显示,中国女性将在未来12个月内增加时装和化妆品消费。 轻奢侈如何俘获消费者的心?帕梅拉·N·丹齐格认为:轻奢侈的消费者并不认为奢华是一种感觉或体验,相反他们认为,购买的物质本身最能体现奢侈。他们就像一个个唯物质主义者,他们追逐能标示价值的奢侈品,同时很注意渴望这些品牌何时打折及特卖。当他们奔走于特卖场和Outlets之间时,当他们节衣缩食只为名牌皮包时,最能激励他们的,是时尚教母的Coco Chanel的教诲:奢侈的对立面不是贫穷,而是粗俗。

中阶消费被抑制,轻奢侈风起云涌;土豪金成功逆袭,奢侈品消费金字塔崩塌成M型社会。

土豪金 VS 轻奢侈 告别粗鄙时代,走向M型社会 文唐海旻 中阶消费被抑制,轻奢侈风起云涌;土豪金成功逆袭,奢侈品消费金字塔崩塌成M型社会。 有钱人更加富有,贫穷者更加贫穷,促使金字塔的中间阶层逐渐向顶层与下层流动。大前研一“M型社会”理论也投射到中国奢侈品消费上,再加上反腐运动深入化,中国奢侈品消费生态正在改变。《装腔系列指南》作者@花总丢了金箍棒指出,处于奢侈品消费顶端的人群并不会太受影响,数量可能会维持不变或略有增长,因为他们本身消费习惯和财力使然。而处于奢侈金字塔中间的中阶奢侈品受影响最大,流失最严重(当然这也有网上鉴表师花总的功劳),小部分向上流动,进入金字塔顶端,大部分向下流动到底部。处于奢侈消费底层的轻奢品,如一线大牌的二线子品牌,消费增加。因为被快时尚培养成熟的一大群消费者希望向上流动进入奢侈金字塔,再加上原来从中阶奢侈品流下来的人群。原来汇丰银行绘制的奢侈品金字塔图,就变成了两头大,中间小的奢侈M型社会图。而土豪金和轻奢侈,分别代表了M型社会两头的消费趋势。 新土豪关心的是蕴含在他们所购买的商品与服务中的奢华体验,而非所有权或拥有本身。 土豪年年有,各地都不同,段子勾勒出北京新土豪的形象:从戴金链子变成戴佛珠;从汉人变成藏人;从喝白酒变喝红酒;从西装领带变为麻衣布鞋;打麻将改为打高尔夫球;从开奔驰变为骑自行车;从环球旅行变成结伙辟谷;从投资夜总会变为投资拍电影;从狐朋狗友变为EMBA同学会;从流里流气变成佛里佛气。只要满足其中六条就是北京新土豪。上海的新土豪标准很不同:不再聊多少项目,而聊几个上市公司;不再问多少车,而问几个司机;买房不问面积,而问庭院大小;吃饭不点菜,而是点厨子;穿衣服不问牌子,而是问哪国的裁缝;买家具不问哪国的,而是哪朝的。 2013年11月初,罗德公关与益普索联合发布的《2014
有钱人更加富有,贫穷者更加贫穷,促使金字塔的中间阶层逐渐向顶层与下层流动。大前研一“M型社会”理论也投射到中国奢侈品消费上,再加上反腐运动深入化,中国奢侈品消费生态正在改变。《装腔系列指南》作者@花总丢了金箍棒指出,处于奢侈品消费顶端的人群并不会太受影响,数量可能会维持不变或略有增长,因为他们本身消费习惯和财力使然。而处于奢侈金字塔中间的中阶奢侈品受影响最大,流失最严重(当然这也有网上鉴表师花总的功劳),小部分向上流动,进入金字塔顶端,大部分向下流动到底部。处于奢侈消费底层的轻奢品,如一线大牌的二线子品牌,消费增加。因为被快时尚培养成熟的一大群消费者希望向上流动进入奢侈金字塔,再加上原来从中阶奢侈品流下来的人群。原来汇丰银行绘制的奢侈品金字塔图,就变成了两头大,中间小的奢侈M型社会图。而土豪金和轻奢侈,分别代表了M型社会两头的消费趋势。

新土豪关心的是蕴含在他们所购买的商品与服务中的奢华体验,而非所有权或拥有本身。

土豪金 VS 轻奢侈 告别粗鄙时代,走向M型社会 文唐海旻 中阶消费被抑制,轻奢侈风起云涌;土豪金成功逆袭,奢侈品消费金字塔崩塌成M型社会。 有钱人更加富有,贫穷者更加贫穷,促使金字塔的中间阶层逐渐向顶层与下层流动。大前研一“M型社会”理论也投射到中国奢侈品消费上,再加上反腐运动深入化,中国奢侈品消费生态正在改变。《装腔系列指南》作者@花总丢了金箍棒指出,处于奢侈品消费顶端的人群并不会太受影响,数量可能会维持不变或略有增长,因为他们本身消费习惯和财力使然。而处于奢侈金字塔中间的中阶奢侈品受影响最大,流失最严重(当然这也有网上鉴表师花总的功劳),小部分向上流动,进入金字塔顶端,大部分向下流动到底部。处于奢侈消费底层的轻奢品,如一线大牌的二线子品牌,消费增加。因为被快时尚培养成熟的一大群消费者希望向上流动进入奢侈金字塔,再加上原来从中阶奢侈品流下来的人群。原来汇丰银行绘制的奢侈品金字塔图,就变成了两头大,中间小的奢侈M型社会图。而土豪金和轻奢侈,分别代表了M型社会两头的消费趋势。 新土豪关心的是蕴含在他们所购买的商品与服务中的奢华体验,而非所有权或拥有本身。 土豪年年有,各地都不同,段子勾勒出北京新土豪的形象:从戴金链子变成戴佛珠;从汉人变成藏人;从喝白酒变喝红酒;从西装领带变为麻衣布鞋;打麻将改为打高尔夫球;从开奔驰变为骑自行车;从环球旅行变成结伙辟谷;从投资夜总会变为投资拍电影;从狐朋狗友变为EMBA同学会;从流里流气变成佛里佛气。只要满足其中六条就是北京新土豪。上海的新土豪标准很不同:不再聊多少项目,而聊几个上市公司;不再问多少车,而问几个司机;买房不问面积,而问庭院大小;吃饭不点菜,而是点厨子;穿衣服不问牌子,而是问哪国的裁缝;买家具不问哪国的,而是哪朝的。 2013年11月初,罗德公关与益普索联合发布的《2014

土豪年年有,各地都不同,段子勾勒出北京新土豪的形象:从戴金链子变成戴佛珠;从汉人变成藏人;从喝白酒变喝红酒;从西装领带变为麻衣布鞋;打麻将改为打高尔夫球;从开奔驰变为骑自行车;从环球旅行变成结伙辟谷;从投资夜总会变为投资拍电影;从狐朋狗友变为EMBA同学会;从流里流气变成佛里佛气。只要满足其中六条就是北京新土豪。上海的新土豪标准很不同:不再聊多少项目,而聊几个上市公司;不再问多少车,而问几个司机;买房不问面积,而问庭院大小;吃饭不点菜,而是点厨子;穿衣服不问牌子,而是问哪国的裁缝;买家具不问哪国的,而是哪朝的。
2013年11月初,罗德公关与益普索联合发布的《2014中国奢华品报告》用了“中国大陆消费者日趋成熟”作为标题,罗德上海公司总经理高明举了个消费者成熟的例子,在海外购买动因调查中,为寻找独特商品的动因由2012年的41%增长到2013年的49%。
劳斯莱斯汽车中国区总监亨瑞克的例子也应证了这种变化,“中国的客户越来越喜欢量身定做专属于自己的劳斯莱斯,他们也希望有一点本地文化元素在车里面……有位客户就想把家里花园的千年古木制成中控台的装饰面板”。
旧土豪关注的是奢侈品的属性、质量及特色,奢侈品的吸引力来自于其所标示的地位与威望。新土豪关心的是蕴含在他们所购买的商品与服务中的奢华体验,而非所有权或拥有本身。美国行销专家帕梅拉·N·丹齐格总结道。
土豪金的流行,时尚界也早有定律——经济越不景气流行色越鲜艳。2013年国内经济不景,GDP增长率8%不保。要少用钱,少消费,准备现金过冬。大件的统统不买了,过去在百货商店血拼现在要淘双11,馆子自然也要少去,回家吃饭更健康。但,生活还要继续,“人们需要明亮的色彩来调节低沉的心情,所以流行的色彩大都闪亮明快。”于是,土豪金应运而生:土豪金手机,土豪金服装,土豪金首饰,土豪金马桶,土豪金汽车,土豪金大厦,有的没的都要镀上一层土豪金,以驱散心中阴霾。

中国奢华品报告》用了“中国大陆消费者日趋成熟”作为标题,罗德上海公司总经理高明举了个消费者成熟的例子,在海外购买动因调查中,为寻找独特商品的动因由2012年的41%增长到2013年的49%。 劳斯莱斯汽车中国区总监亨瑞克的例子也应证了这种变化,“中国的客户越来越喜欢量身定做专属于自己的劳斯莱斯,他们也希望有一点本地文化元素在车里面……有位客户就想把家里花园的千年古木制成中控台的装饰面板”。 旧土豪关注的是奢侈品的属性、质量及特色,奢侈品的吸引力来自于其所标示的地位与威望。新土豪关心的是蕴含在他们所购买的商品与服务中的奢华体验,而非所有权或拥有本身。美国行销专家帕梅拉·N·丹齐格总结道。 土豪金的流行,时尚界也早有定律——经济越不景气流行色越鲜艳。2013年国内经济不景,GDP增长率8%不保。要少用钱,少消费,准备现金过冬。大件的统统不买了,过去在百货商店血拼现在要淘双11,馆子自然也要少去,回家吃饭更健康。但,生活还要继续,“人们需要明亮的色彩来调节低沉的心情,所以流行的色彩大都闪亮明快。”于是,土豪金应运而生:土豪金手机,土豪金服装,土豪金首饰,土豪金马桶,土豪金汽车,土豪金大厦,有的没的都要镀上一层土豪金,以驱散心中阴霾。 奢侈的对立面不是贫穷,而是粗俗。 说轻奢侈,得从快时尚说起。以H&M、优衣库、ZARA为代表的快时尚品牌进入中国多年,他们完成了时尚基础知识的启蒙。“日趋成熟的消费者”需要更进一步,加入奢侈俱乐部。他们首先需要的是一件奢侈品与过去的高街时尚做切割。市面上能最容易找得到的轻奢侈品,就是一线时尚品牌开设的副线,譬如Miu Miu之于PRADA、Emporio Armani之于Giorgio Armani、MARC BY MARC JACOBS之于MARC JACOBS、DKNY之于Donna 奢侈的对立面不是贫穷,而是粗俗。

说轻奢侈,得从快时尚说起。以H&M、优衣库、ZARA为代表的快时尚品牌进入中国多年,他们完成了时尚基础知识的启蒙。“日趋成熟的消费者”需要更进一步,加入奢侈俱乐部。他们首先需要的是一件奢侈品与过去的高街时尚做切割。市面上能最容易找得到的轻奢侈品,就是一线时尚品牌开设的副线,譬如Miu Miu之于PRADA、Emporio Armani之于Giorgio Armani、MARC BY MARC JACOBS之于MARC JACOBS、DKNY之于Donna Karan等。这些品牌的共同特点,就是既拥有一线品牌的“血统”,也就是款式特色,其自身极具设计感和独特性,但又兼顾消费者较为年轻、多变的心态,最重要的是,它们的价格档次方面向下延伸,能让更多人消费得起。这就是人们常说的轻奢侈。
人们愿意多花点钱买一些对他们来说是特别的东西,能带来质量、品味,却又不是那么遥不可及。大前研一也提到过这种“能让中下阶层觉得有点勉强,却想获得的商品或服务”,特别是女性,也许收入不是金字塔顶端,但也会偶尔想要犒赏自己,或是奢侈一下,去消费一些“贵一点,却勉强可入手”的商品。罗德的调查报告也显示,中国女性将在未来12个月内增加时装和化妆品消费。
轻奢侈如何俘获消费者的心?帕梅拉·N·丹齐格认为:轻奢侈的消费者并不认为奢华是一种感觉或体验,相反他们认为,购买的物质本身最能体现奢侈。他们就像一个个唯物质主义者,他们追逐能标示价值的奢侈品,同时很注意渴望这些品牌何时打折及特卖。当他们奔走于特卖场和Outlets之间时,当他们节衣缩食只为名牌皮包时,最能激励他们的,是时尚教母的Coco Chanel的教诲:奢侈的对立面不是贫穷,而是粗俗。

 

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