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营销是消费社会的大独裁者  

2012-09-05 14:35:00|  分类: 《新周刊》每期亮 |  标签: |举报 |字号 订阅

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专访托马斯·赛德拉切克 营销是消费社会的大独裁者 在亚当和夏娃偷吃禁果之前,天堂里也必须要先有个广告——那条蛇打了个相当成功的广告。想要那些我们并不真正需要的东西,甚至是对我们有害的东西,这是从人类文明创始之初就已经开始的斗争。 采访于青 在这个已经被商品包围的现代世界,很多商品都并非我们生存的必需品,它们存在的理由只是因为我们“想要”。如同经济学家乔治·斯蒂格勒所说:“经历过生活的人最想要的,不是从已经拥有的事物中获得满足,而是想要拥有更多、更好的东西。” 我在《善恶经济学》中引用了这段话,是为了强调这样的一个观点:“如果一个消费者购买了某件商品,理论上来说,这件商品应该满足了他的一个需要——他需要的物品总数应该减去一个。而实际上,随着‘我拥有的’物品总数递增,‘我想拥有的’物品总数也在扩大。” 从营销的角度来说,知晓欲望的从来不是我们自己,而是营销。我们被营销的越多,就越希望更好的营销,因为我们的欲望从来都来自于已有的东西。举例来说,你肯定是在看过一张照片、或者听到一首特别好的歌后,才会萌生去巴黎的念头——供应创造了欲望,而非相反。大多数西方的经济体系都依赖于我们永无止境的欲望。 消费主义尽管看似只是一种世俗的价值观,但其实它是一种残酷的宗教。 让我们先从营销体系中举一个例子。“礼物”这个概念经常为营销所用。在书中,我也分析过“礼物”的营销策略:“礼物的主要特征是它没有价格。礼物当然是有价值的,但绝没有一个价格。各种各样的市场促销活动中都会提供礼物——‘免费的小东西’。加油站可能提供玩具熊,买番茄酱多送10%的量,或者是举行‘买二送一’活动。这也可以被认为是现代社会消除竞争中确切商品价格的一种努力。” 让价格变得模糊,这是“礼物”与“附赠”营销屡屡奏效的一个因素。比如说,在对朋友的诸多定义中,我比较喜欢的一个是:他们如此热衷于恩惠对方,以至于没空算计得失。最有价值的东西往往就是最难定价的。所以当市场供过于求,也很难再打价格战的时候,我们就开始打起礼物牌——它的意义在于在买卖双方之间,建立起一点儿没法定价和算计的人情味儿。 而“礼物”与“附赠”这种营销策略之所以屡屡成功的另外一个因素,也在于人们总想占点便宜——我能够不用付出就得到点儿什么东西。尽管事实根本不是这样:你不可能凭空得到玩具熊或者那赠送的10%,你获得这些礼物的原因是你实施了购买。但尽管我们知道这其中的猫腻儿,我们还是乐此不疲——因为它确实带着点儿“馈赠礼物”的人情味儿。 除了不可买卖的礼物,在书中我也提到,“不可买卖的东西是不能交易的(例如友谊),没有办法可以买到这种东西(你买不到真正的朋友或内心的宁静),但是你在餐厅可以买到晚餐,这样做可以获得朋友的友谊。或者在山上买到一座小屋,在那里设法求得宁静……人们向你展示某些不能买到的东西(彻夜安眠、一家人的开心早餐或者其他美好的东西),然后向你提供一些可买卖的替代品。” 这也正是被营销后有趣的地方。当你看到一支新的洗发水广告,内容依旧是那些永恒不变的美人儿们,在展示着他们的闪亮秀发。作为一个聪明人,你当然知道广告里的模特可能根本没用过这种洗发水,也不可能马上冲去商店把它买到手。但你依然会无法抑制的去向往那一头闪亮的秀发——如此这般,你已然上钩。 广告向我们展示了一系列崭新的商品概念:闪亮、美丽、幸

福、性感、年轻、讨人喜欢的形象——当接受了这些展示之后,我们就开始希望能变得像他们一样。而后我们就开始产生负罪感(我太胖,太丑……)——消费主义,尽管它看似只是一种世俗的价值观,但其实它是一种残酷的宗教,它能让世俗为神圣定价,能让市场有权为你所没有的一切赋予价值。它是一个尚未被承认的宗教,却已经拥有来自全世界的教徒。 越是经验老道的营销,越能让我们发现自己的消费欲望。越是发现了这种欲望,我们就越渴望被营销。 斯拉沃伊·齐泽克曾说:“我们需要知道自己想要什么。”在书中,我用这句话来强调广告对于社会的重要性。营销最不需要的就是一个满足的人——首先你必须去告诉他或她,你不该感到满足。你只需要去看看广告——它们正在告诉你你不好看(如果你不用它们的保养品)、你是一个不合格的母亲(如果你不能在早餐时候用点儿它们生产的酸奶来让你家看起来像天堂,并让来参加酸奶早餐的每个人都笑得跟个奇迹似的)以及等等等等——确实,被营销就像是我们的欲望发现之旅。越是经验老道的营销,越能让我们发现自己的消费欲望。越是发现了这种欲望,我们就越渴望被营销。 在这之后,我还引用了弗兰克·奈特的一句话:“感到更不满意而获益更多是人的本质。”并由此引出他的学生,乔治·斯蒂格的进一步补充:“拥有常识的个人希望得到的最重要的东西不是对自身财富的满足,而是想要更多、更好的东西。”他们的观点解释了我在书中的这样一个道理:“我们与潘多拉或者夏娃很相似。我们总是希望拥有越来越多的东西,因此牺牲了劳动的快乐。我们想要的太多,因此我们工作过量。放在过去生活的日子里,我们现在显然是最富足的闻名世界,但是我们却远远达不到‘足够’或者满足,即使不更进一步,也不比‘原始社会’的任何时候感到更满足。一句话说:如果我们自己不想不断地增加GDP和提高生产力,我们就无需时常‘汗流满面’地让自己劳累过度。” 被营销是人类的天性吗?在某种程度上,我不否认这个观点。在亚当和夏娃偷吃禁果之前,希伯来人就意识到,天堂里也必须要先有个广告——而那条蛇,恰好为智慧树以及羞耻观打了个相当成功的广告——这个广告的内核就是诱惑。想要那些我们并不真正需要的东西,甚至是对我们有害的东西,这是从人类文明创始之初就已经开始的斗争。而伊甸园和潘多拉盒子也早已说明,如果面对欲望毫不约束自己,我们就会成为欲望的牺牲品。 营销总是为我们营造着“必须要……”的情境——如果你想要成功,那么你必须要(买它、拥有它、清楚它,等等等等)。 与营销相绑定的消费,就像一种麻醉药。我在书中也提到这个观点:“比较一下我们二十年前完全不需要的东西(计算机、移动电话)和我们当今客观上需要的东西(超便携笔记本电脑,每两年换个手机,与移动网络保持持续、快速的连接)就足以说明问题了。”“每个新满足的需求将引起一个新的需求,让我们不断想要得到新的东西。因此,当心你的每个新欲望——它是一种新的嗜好。因为消费就像一种麻醉剂。” 与消费这个麻醉剂所绑定的营销,也总是为我们营造着“必须要……”的情境。这也是营销规则——如果你想要成功,那么你必须要(买它、拥有它、清楚它,等等等等)。营销不停地让我们产生对市场的依赖。而如果我们想让市场实现增长,就必须要服从于欲望,并且依赖欲望与市场。之后我们就会步入与欲望和市场相互依赖的阶段。或者在西方,我们已经走到了这一步——一旦市场专访托马斯·赛德拉切克
营销是消费社会的大独裁者

专访托马斯·赛德拉切克 营销是消费社会的大独裁者 在亚当和夏娃偷吃禁果之前,天堂里也必须要先有个广告——那条蛇打了个相当成功的广告。想要那些我们并不真正需要的东西,甚至是对我们有害的东西,这是从人类文明创始之初就已经开始的斗争。 采访于青 在这个已经被商品包围的现代世界,很多商品都并非我们生存的必需品,它们存在的理由只是因为我们“想要”。如同经济学家乔治·斯蒂格勒所说:“经历过生活的人最想要的,不是从已经拥有的事物中获得满足,而是想要拥有更多、更好的东西。” 我在《善恶经济学》中引用了这段话,是为了强调这样的一个观点:“如果一个消费者购买了某件商品,理论上来说,这件商品应该满足了他的一个需要——他需要的物品总数应该减去一个。而实际上,随着‘我拥有的’物品总数递增,‘我想拥有的’物品总数也在扩大。” 从营销的角度来说,知晓欲望的从来不是我们自己,而是营销。我们被营销的越多,就越希望更好的营销,因为我们的欲望从来都来自于已有的东西。举例来说,你肯定是在看过一张照片、或者听到一首特别好的歌后,才会萌生去巴黎的念头——供应创造了欲望,而非相反。大多数西方的经济体系都依赖于我们永无止境的欲望。 消费主义尽管看似只是一种世俗的价值观,但其实它是一种残酷的宗教。 让我们先从营销体系中举一个例子。“礼物”这个概念经常为营销所用。在书中,我也分析过“礼物”的营销策略:“礼物的主要特征是它没有价格。礼物当然是有价值的,但绝没有一个价格。各种各样的市场促销活动中都会提供礼物——‘免费的小东西’。加油站可能提供玩具熊,买番茄酱多送10%的量,或者是举行‘买二送一’活动。这也可以被认为是现代社会消除竞争中确切商品价格的一种努力。” 让价格变得模糊,这是“礼物”与“附赠”营销屡屡奏效的一个因素。比如说,在对朋友的诸多定义中,我比较喜欢的一个是:他们如此热衷于恩惠对方,以至于没空算计得失。最有价值的东西往往就是最难定价的。所以当市场供过于求,也很难再打价格战的时候,我们就开始打起礼物牌——它的意义在于在买卖双方之间,建立起一点儿没法定价和算计的人情味儿。 而“礼物”与“附赠”这种营销策略之所以屡屡成功的另外一个因素,也在于人们总想占点便宜——我能够不用付出就得到点儿什么东西。尽管事实根本不是这样:你不可能凭空得到玩具熊或者那赠送的10%,你获得这些礼物的原因是你实施了购买。但尽管我们知道这其中的猫腻儿,我们还是乐此不疲——因为它确实带着点儿“馈赠礼物”的人情味儿。 除了不可买卖的礼物,在书中我也提到,“不可买卖的东西是不能交易的(例如友谊),没有办法可以买到这种东西(你买不到真正的朋友或内心的宁静),但是你在餐厅可以买到晚餐,这样做可以获得朋友的友谊。或者在山上买到一座小屋,在那里设法求得宁静……人们向你展示某些不能买到的东西(彻夜安眠、一家人的开心早餐或者其他美好的东西),然后向你提供一些可买卖的替代品。” 这也正是被营销后有趣的地方。当你看到一支新的洗发水广告,内容依旧是那些永恒不变的美人儿们,在展示着他们的闪亮秀发。作为一个聪明人,你当然知道广告里的模特可能根本没用过这种洗发水,也不可能马上冲去商店把它买到手。但你依然会无法抑制的去向往那一头闪亮的秀发——如此这般,你已然上钩。 广告向我们展示了一系列崭新的商品概念:闪亮、美丽、幸

 

在亚当和夏娃偷吃禁果之前,天堂里也必须要先有个广告——那条蛇打了个相当成功的广告。想要那些我们并不真正需要的东西,甚至是对我们有害的东西,这是从人类文明创始之初就已经开始的斗争。

专访托马斯·赛德拉切克 营销是消费社会的大独裁者 在亚当和夏娃偷吃禁果之前,天堂里也必须要先有个广告——那条蛇打了个相当成功的广告。想要那些我们并不真正需要的东西,甚至是对我们有害的东西,这是从人类文明创始之初就已经开始的斗争。 采访于青 在这个已经被商品包围的现代世界,很多商品都并非我们生存的必需品,它们存在的理由只是因为我们“想要”。如同经济学家乔治·斯蒂格勒所说:“经历过生活的人最想要的,不是从已经拥有的事物中获得满足,而是想要拥有更多、更好的东西。” 我在《善恶经济学》中引用了这段话,是为了强调这样的一个观点:“如果一个消费者购买了某件商品,理论上来说,这件商品应该满足了他的一个需要——他需要的物品总数应该减去一个。而实际上,随着‘我拥有的’物品总数递增,‘我想拥有的’物品总数也在扩大。” 从营销的角度来说,知晓欲望的从来不是我们自己,而是营销。我们被营销的越多,就越希望更好的营销,因为我们的欲望从来都来自于已有的东西。举例来说,你肯定是在看过一张照片、或者听到一首特别好的歌后,才会萌生去巴黎的念头——供应创造了欲望,而非相反。大多数西方的经济体系都依赖于我们永无止境的欲望。 消费主义尽管看似只是一种世俗的价值观,但其实它是一种残酷的宗教。 让我们先从营销体系中举一个例子。“礼物”这个概念经常为营销所用。在书中,我也分析过“礼物”的营销策略:“礼物的主要特征是它没有价格。礼物当然是有价值的,但绝没有一个价格。各种各样的市场促销活动中都会提供礼物——‘免费的小东西’。加油站可能提供玩具熊,买番茄酱多送10%的量,或者是举行‘买二送一’活动。这也可以被认为是现代社会消除竞争中确切商品价格的一种努力。” 让价格变得模糊,这是“礼物”与“附赠”营销屡屡奏效的一个因素。比如说,在对朋友的诸多定义中,我比较喜欢的一个是:他们如此热衷于恩惠对方,以至于没空算计得失。最有价值的东西往往就是最难定价的。所以当市场供过于求,也很难再打价格战的时候,我们就开始打起礼物牌——它的意义在于在买卖双方之间,建立起一点儿没法定价和算计的人情味儿。 而“礼物”与“附赠”这种营销策略之所以屡屡成功的另外一个因素,也在于人们总想占点便宜——我能够不用付出就得到点儿什么东西。尽管事实根本不是这样:你不可能凭空得到玩具熊或者那赠送的10%,你获得这些礼物的原因是你实施了购买。但尽管我们知道这其中的猫腻儿,我们还是乐此不疲——因为它确实带着点儿“馈赠礼物”的人情味儿。 除了不可买卖的礼物,在书中我也提到,“不可买卖的东西是不能交易的(例如友谊),没有办法可以买到这种东西(你买不到真正的朋友或内心的宁静),但是你在餐厅可以买到晚餐,这样做可以获得朋友的友谊。或者在山上买到一座小屋,在那里设法求得宁静……人们向你展示某些不能买到的东西(彻夜安眠、一家人的开心早餐或者其他美好的东西),然后向你提供一些可买卖的替代品。” 这也正是被营销后有趣的地方。当你看到一支新的洗发水广告,内容依旧是那些永恒不变的美人儿们,在展示着他们的闪亮秀发。作为一个聪明人,你当然知道广告里的模特可能根本没用过这种洗发水,也不可能马上冲去商店把它买到手。但你依然会无法抑制的去向往那一头闪亮的秀发——如此这般,你已然上钩。 广告向我们展示了一系列崭新的商品概念:闪亮、美丽、幸

 

采访/于青

 

陷入危机,我们的政府就会先让自己破产,以此保护市场免于破产(爱尔兰就是一个活生生的例子)。 在埃斯蒂斯《与狼共舞的女人》中有这么一句话:“上瘾是掏空生活同时又使生活‘看来似乎’更好的事情。”我在书中引用了这个关于上瘾的有趣描述。而如果我们对营销上瘾,道理也是一样的。恐怕在西方我们已然如此:我们无法想象没有经济增长的生活,如果经济停止增长,整个社会体系就会崩溃。我们也知道这种依赖于经济增长的体系是不可持续的,但我们不知道如何解决现状。 在最需要欲望的消费社会里,最不需要的就是“满足”二字。 营销总是能为我们奉上连我们自己都不知道的新欲求。我引用了齐泽克所指出的,“我们的欲望中没有什么东西是自然的、自发的。问题不是如何满足我们的欲望,而是如何知道自己想要什么。”所以,是否可以这样说:并不是营销需要我们,而是我们需要营销? 现在,怎样把东西卖出去已经成为产业链中最重要的一环。是的,我们需要营销来告诉我们,下一步我们需要什么。但是请注意!如同政治意义上的民粹主义,市场中同样有民粹主义:一个欲望能够导向其他欲望,但是集合起来的欲望很可能会导向任何人都不想要的东西。营销俨然成了一位大独裁者,而我们之所以还在享受着营销根本就是因为,我们并没有意识到自己对享受营销的厌恶。这是一个悖论——我们喜欢消费的同时,我们在憎恨消费。 营销产业与广告产业都是因欲望而非需要而生的。人类天然需要的东西是不用打广告的。在最需要欲望的消费社会里,最不需要的就是“满足”二字。而让我们永远不满足的正是营销。一方面,不满足成为让我们进步和成长的引擎。但另一方面——如果选择将不满足当做进步的引擎,我们就会踏上一条永不满足的道路,并最终让自己成为一个永不满足的引擎。

在这个已经被商品包围的现代世界,很多商品都并非我们生存的必需品,它们存在的理由只是因为我们“想要”。如同经济学家乔治·斯蒂格勒所说:“经历过生活的人最想要的,不是从已经拥有的事物中获得满足,而是想要拥有更多、更好的东西。”
我在《善恶经济学》中引用了这段话,是为了强调这样的一个观点:“如果一个消费者购买了某件商品,理论上来说,这件商品应该满足了他的一个需要——他需要的物品总数应该减去一个。而实际上,随着‘我拥有的’物品总数递增,‘我想拥有的’物品总数也在扩大。”
从营销的角度来说,知晓欲望的从来不是我们自己,而是营销。我们被营销的越多,就越希望更好的营销,因为我们的欲望从来都来自于已有的东西。举例来说,你肯定是在看过一张照片、或者听到一首特别好的歌后,才会萌生去巴黎的念头——供应创造了欲望,而非相反。大多数西方的经济体系都依赖于我们永无止境的欲望。

消费主义尽管看似只是一种世俗的价值观,但其实它是一种残酷的宗教。

让我们先从营销体系中举一个例子。“礼物”这个概念经常为营销所用。在书中,我也分析过“礼物”的营销策略:“礼物的主要特征是它没有价格。礼物当然是有价值的,但绝没有一个价格。各种各样的市场促销活动中都会提供礼物——‘免费的小东西’。加油站可能提供玩具熊,买番茄酱多送10%的量,或者是举行‘买二送一’活动。这也可以被认为是现代社会消除竞争中确切商品价格的一种努力。”
让价格变得模糊,这是“礼物”与“附赠”营销屡屡奏效的一个因素。比如说,在对朋友的诸多定义中,我比较喜欢的一个是:他们如此热衷于恩惠对方,以至于没空算计得失。最有价值的东西往往就是最难定价的。所以当市场供过于求,也很难再打价格战的时候,我们就开始打起礼物牌——它的意义在于在买卖双方之间,建立起一点儿没法定价和算计的人情味儿。
而“礼物”与“附赠”这种营销策略之所以屡屡成功的另外一个因素,也在于人们总想占点便宜——我能够不用付出就得到点儿什么东西。尽管事实根本不是这样:你不可能凭空得到玩具熊或者那赠送的10%,你获得这些礼物的原因是你实施了购买。但尽管我们知道这其中的猫腻儿,我们还是乐此不疲——因为它确实带着点儿“馈赠礼物”的人情味儿。
除了不可买卖的礼物,在书中我也提到,“不可买卖的东西是不能交易的(例如友谊),没有办法可以买到这种东西(你买不到真正的朋友或内心的宁静),但是你在餐厅可以买到晚餐,这样做可以获得朋友的友谊。或者在山上买到一座小屋,在那里设法求得宁静……人们向你展示某些不能买到的东西(彻夜安眠、一家人的开心早餐或者其他美好的东西),然后向你提供一些可买卖的替代品。”
这也正是被营销后有趣的地方。当你看到一支新的洗发水广告,内容依旧是那些永恒不变的美人儿们,在展示着他们的闪亮秀发。作为一个聪明人,你当然知道广告里的模特可能根本没用过这种洗发水,也不可能马上冲去商店把它买到手。但你依然会无法抑制的去向往那一头闪亮的秀发——如此这般,你已然上钩。
广告向我们展示了一系列崭新的商品概念:闪亮、美丽、幸福、性感、年轻、讨人喜欢的形象——当接受了这些展示之后,我们就开始希望能变得像他们一样。而后我们就开始产生负罪感(我太胖,太丑……)——消费主义,尽管它看似只是一种世俗的价值观,但其实它是一种残酷的宗教,它能让世俗为神圣定价,能让市场有权为你所没有的一切赋予价值。它是一个尚未被承认的宗教,却已经拥有来自全世界的教徒。

越是经验老道的营销,越能让我们发现自己的消费欲望。越是发现了这种欲望,我们就越渴望被营销。

斯拉沃伊·齐泽克曾说:“我们需要知道自己想要什么。”在书中,我用这句话来强调广告对于社会的重要性。营销最不需要的就是一个满足的人——首先你必须去告诉他或她,你不该感到满足。你只需要去看看广告——它们正在告诉你你不好看(如果你不用它们的保养品)、你是一个不合格的母亲(如果你不能在早餐时候用点儿它们生产的酸奶来让你家看起来像天堂,并让来参加酸奶早餐的每个人都笑得跟个奇迹似的)以及等等等等——确实,被营销就像是我们的欲望发现之旅。越是经验老道的营销,越能让我们发现自己的消费欲望。越是发现了这种欲望,我们就越渴望被营销。
在这之后,我还引用了弗兰克·奈特的一句话:“感到更不满意而获益更多是人的本质。”并由此引出他的学生,乔治·斯蒂格的进一步补充:“拥有常识的个人希望得到的最重要的东西不是对自身财富的满足,而是想要更多、更好的东西。”他们的观点解释了我在书中的这样一个道理:“我们与潘多拉或者夏娃很相似。我们总是希望拥有越来越多的东西,因此牺牲了劳动的快乐。我们想要的太多,因此我们工作过量。放在过去生活的日子里,我们现在显然是最富足的闻名世界,但是我们却远远达不到‘足够’或者满足,即使不更进一步,也不比‘原始社会’的任何时候感到更满足。一句话说:如果我们自己不想不断地增加GDP和提高生产力,我们就无需时常‘汗流满面’地让自己劳累过度。”陷入危机,我们的政府就会先让自己破产,以此保护市场免于破产(爱尔兰就是一个活生生的例子)。 在埃斯蒂斯《与狼共舞的女人》中有这么一句话:“上瘾是掏空生活同时又使生活‘看来似乎’更好的事情。”我在书中引用了这个关于上瘾的有趣描述。而如果我们对营销上瘾,道理也是一样的。恐怕在西方我们已然如此:我们无法想象没有经济增长的生活,如果经济停止增长,整个社会体系就会崩溃。我们也知道这种依赖于经济增长的体系是不可持续的,但我们不知道如何解决现状。 在最需要欲望的消费社会里,最不需要的就是“满足”二字。 营销总是能为我们奉上连我们自己都不知道的新欲求。我引用了齐泽克所指出的,“我们的欲望中没有什么东西是自然的、自发的。问题不是如何满足我们的欲望,而是如何知道自己想要什么。”所以,是否可以这样说:并不是营销需要我们,而是我们需要营销? 现在,怎样把东西卖出去已经成为产业链中最重要的一环。是的,我们需要营销来告诉我们,下一步我们需要什么。但是请注意!如同政治意义上的民粹主义,市场中同样有民粹主义:一个欲望能够导向其他欲望,但是集合起来的欲望很可能会导向任何人都不想要的东西。营销俨然成了一位大独裁者,而我们之所以还在享受着营销根本就是因为,我们并没有意识到自己对享受营销的厌恶。这是一个悖论——我们喜欢消费的同时,我们在憎恨消费。 营销产业与广告产业都是因欲望而非需要而生的。人类天然需要的东西是不用打广告的。在最需要欲望的消费社会里,最不需要的就是“满足”二字。而让我们永远不满足的正是营销。一方面,不满足成为让我们进步和成长的引擎。但另一方面——如果选择将不满足当做进步的引擎,我们就会踏上一条永不满足的道路,并最终让自己成为一个永不满足的引擎。
被营销是人类的天性吗?在某种程度上,我不否认这个观点。在亚当和夏娃偷吃禁果之前,希伯来人就意识到,天堂里也必须要先有个广告——而那条蛇,恰好为智慧树以及羞耻观打了个相当成功的广告——这个广告的内核就是诱惑。想要那些我们并不真正需要的东西,甚至是对我们有害的东西,这是从人类文明创始之初就已经开始的斗争。而伊甸园和潘多拉盒子也早已说明,如果面对欲望毫不约束自己,我们就会成为欲望的牺牲品。

营销总是为我们营造着“必须要……”的情境——如果你想要成功,那么你必须要(买它、拥有它、清楚它,等等等等)。

福、性感、年轻、讨人喜欢的形象——当接受了这些展示之后,我们就开始希望能变得像他们一样。而后我们就开始产生负罪感(我太胖,太丑……)——消费主义,尽管它看似只是一种世俗的价值观,但其实它是一种残酷的宗教,它能让世俗为神圣定价,能让市场有权为你所没有的一切赋予价值。它是一个尚未被承认的宗教,却已经拥有来自全世界的教徒。 越是经验老道的营销,越能让我们发现自己的消费欲望。越是发现了这种欲望,我们就越渴望被营销。 斯拉沃伊·齐泽克曾说:“我们需要知道自己想要什么。”在书中,我用这句话来强调广告对于社会的重要性。营销最不需要的就是一个满足的人——首先你必须去告诉他或她,你不该感到满足。你只需要去看看广告——它们正在告诉你你不好看(如果你不用它们的保养品)、你是一个不合格的母亲(如果你不能在早餐时候用点儿它们生产的酸奶来让你家看起来像天堂,并让来参加酸奶早餐的每个人都笑得跟个奇迹似的)以及等等等等——确实,被营销就像是我们的欲望发现之旅。越是经验老道的营销,越能让我们发现自己的消费欲望。越是发现了这种欲望,我们就越渴望被营销。 在这之后,我还引用了弗兰克·奈特的一句话:“感到更不满意而获益更多是人的本质。”并由此引出他的学生,乔治·斯蒂格的进一步补充:“拥有常识的个人希望得到的最重要的东西不是对自身财富的满足,而是想要更多、更好的东西。”他们的观点解释了我在书中的这样一个道理:“我们与潘多拉或者夏娃很相似。我们总是希望拥有越来越多的东西,因此牺牲了劳动的快乐。我们想要的太多,因此我们工作过量。放在过去生活的日子里,我们现在显然是最富足的闻名世界,但是我们却远远达不到‘足够’或者满足,即使不更进一步,也不比‘原始社会’的任何时候感到更满足。一句话说:如果我们自己不想不断地增加GDP和提高生产力,我们就无需时常‘汗流满面’地让自己劳累过度。” 被营销是人类的天性吗?在某种程度上,我不否认这个观点。在亚当和夏娃偷吃禁果之前,希伯来人就意识到,天堂里也必须要先有个广告——而那条蛇,恰好为智慧树以及羞耻观打了个相当成功的广告——这个广告的内核就是诱惑。想要那些我们并不真正需要的东西,甚至是对我们有害的东西,这是从人类文明创始之初就已经开始的斗争。而伊甸园和潘多拉盒子也早已说明,如果面对欲望毫不约束自己,我们就会成为欲望的牺牲品。 营销总是为我们营造着“必须要……”的情境——如果你想要成功,那么你必须要(买它、拥有它、清楚它,等等等等)。 与营销相绑定的消费,就像一种麻醉药。我在书中也提到这个观点:“比较一下我们二十年前完全不需要的东西(计算机、移动电话)和我们当今客观上需要的东西(超便携笔记本电脑,每两年换个手机,与移动网络保持持续、快速的连接)就足以说明问题了。”“每个新满足的需求将引起一个新的需求,让我们不断想要得到新的东西。因此,当心你的每个新欲望——它是一种新的嗜好。因为消费就像一种麻醉剂。” 与消费这个麻醉剂所绑定的营销,也总是为我们营造着“必须要……”的情境。这也是营销规则——如果你想要成功,那么你必须要(买它、拥有它、清楚它,等等等等)。营销不停地让我们产生对市场的依赖。而如果我们想让市场实现增长,就必须要服从于欲望,并且依赖欲望与市场。之后我们就会步入与欲望和市场相互依赖的阶段。或者在西方,我们已经走到了这一步——一旦市场

与营销相绑定的消费,就像一种麻醉药。我在书中也提到这个观点:“比较一下我们二十年前完全不需要的东西(计算机、移动电话)和我们当今客观上需要的东西(超便携笔记本电脑,每两年换个手机,与移动网络保持持续、快速的连接)就足以说明问题了。”“每个新满足的需求将引起一个新的需求,让我们不断想要得到新的东西。因此,当心你的每个新欲望——它是一种新的嗜好。因为消费就像一种麻醉剂。”
与消费这个麻醉剂所绑定的营销,也总是为我们营造着“必须要……”的情境。这也是营销规则——如果你想要成功,那么你必须要(买它、拥有它、清楚它,等等等等)。营销不停地让我们产生对市场的依赖。而如果我们想让市场实现增长,就必须要服从于欲望,并且依赖欲望与市场。之后我们就会步入与欲望和市场相互依赖的阶段。或者在西方,我们已经走到了这一步——一旦市场陷入危机,我们的政府就会先让自己破产,以此保护市场免于破产(爱尔兰就是一个活生生的例子)。
在埃斯蒂斯《与狼共舞的女人》中有这么一句话:“上瘾是掏空生活同时又使生活‘看来似乎’更好的事情。”我在书中引用了这个关于上瘾的有趣描述。而如果我们对营销上瘾,道理也是一样的。恐怕在西方我们已然如此:我们无法想象没有经济增长的生活,如果经济停止增长,整个社会体系就会崩溃。我们也知道这种依赖于经济增长的体系是不可持续的,但我们不知道如何解决现状。

陷入危机,我们的政府就会先让自己破产,以此保护市场免于破产(爱尔兰就是一个活生生的例子)。 在埃斯蒂斯《与狼共舞的女人》中有这么一句话:“上瘾是掏空生活同时又使生活‘看来似乎’更好的事情。”我在书中引用了这个关于上瘾的有趣描述。而如果我们对营销上瘾,道理也是一样的。恐怕在西方我们已然如此:我们无法想象没有经济增长的生活,如果经济停止增长,整个社会体系就会崩溃。我们也知道这种依赖于经济增长的体系是不可持续的,但我们不知道如何解决现状。 在最需要欲望的消费社会里,最不需要的就是“满足”二字。 营销总是能为我们奉上连我们自己都不知道的新欲求。我引用了齐泽克所指出的,“我们的欲望中没有什么东西是自然的、自发的。问题不是如何满足我们的欲望,而是如何知道自己想要什么。”所以,是否可以这样说:并不是营销需要我们,而是我们需要营销? 现在,怎样把东西卖出去已经成为产业链中最重要的一环。是的,我们需要营销来告诉我们,下一步我们需要什么。但是请注意!如同政治意义上的民粹主义,市场中同样有民粹主义:一个欲望能够导向其他欲望,但是集合起来的欲望很可能会导向任何人都不想要的东西。营销俨然成了一位大独裁者,而我们之所以还在享受着营销根本就是因为,我们并没有意识到自己对享受营销的厌恶。这是一个悖论——我们喜欢消费的同时,我们在憎恨消费。 营销产业与广告产业都是因欲望而非需要而生的。人类天然需要的东西是不用打广告的。在最需要欲望的消费社会里,最不需要的就是“满足”二字。而让我们永远不满足的正是营销。一方面,不满足成为让我们进步和成长的引擎。但另一方面——如果选择将不满足当做进步的引擎,我们就会踏上一条永不满足的道路,并最终让自己成为一个永不满足的引擎。

在最需要欲望的消费社会里,最不需要的就是“满足”二字。

营销总是能为我们奉上连我们自己都不知道的新欲求。我引用了齐泽克所指出的,“我们的欲望中没有什么东西是自然的、自发的。问题不是如何满足我们的欲望,而是如何知道自己想要什么。”所以,是否可以这样说:并不是营销需要我们,而是我们需要营销?专访托马斯·赛德拉切克 营销是消费社会的大独裁者 在亚当和夏娃偷吃禁果之前,天堂里也必须要先有个广告——那条蛇打了个相当成功的广告。想要那些我们并不真正需要的东西,甚至是对我们有害的东西,这是从人类文明创始之初就已经开始的斗争。 采访于青 在这个已经被商品包围的现代世界,很多商品都并非我们生存的必需品,它们存在的理由只是因为我们“想要”。如同经济学家乔治·斯蒂格勒所说:“经历过生活的人最想要的,不是从已经拥有的事物中获得满足,而是想要拥有更多、更好的东西。” 我在《善恶经济学》中引用了这段话,是为了强调这样的一个观点:“如果一个消费者购买了某件商品,理论上来说,这件商品应该满足了他的一个需要——他需要的物品总数应该减去一个。而实际上,随着‘我拥有的’物品总数递增,‘我想拥有的’物品总数也在扩大。” 从营销的角度来说,知晓欲望的从来不是我们自己,而是营销。我们被营销的越多,就越希望更好的营销,因为我们的欲望从来都来自于已有的东西。举例来说,你肯定是在看过一张照片、或者听到一首特别好的歌后,才会萌生去巴黎的念头——供应创造了欲望,而非相反。大多数西方的经济体系都依赖于我们永无止境的欲望。 消费主义尽管看似只是一种世俗的价值观,但其实它是一种残酷的宗教。 让我们先从营销体系中举一个例子。“礼物”这个概念经常为营销所用。在书中,我也分析过“礼物”的营销策略:“礼物的主要特征是它没有价格。礼物当然是有价值的,但绝没有一个价格。各种各样的市场促销活动中都会提供礼物——‘免费的小东西’。加油站可能提供玩具熊,买番茄酱多送10%的量,或者是举行‘买二送一’活动。这也可以被认为是现代社会消除竞争中确切商品价格的一种努力。” 让价格变得模糊,这是“礼物”与“附赠”营销屡屡奏效的一个因素。比如说,在对朋友的诸多定义中,我比较喜欢的一个是:他们如此热衷于恩惠对方,以至于没空算计得失。最有价值的东西往往就是最难定价的。所以当市场供过于求,也很难再打价格战的时候,我们就开始打起礼物牌——它的意义在于在买卖双方之间,建立起一点儿没法定价和算计的人情味儿。 而“礼物”与“附赠”这种营销策略之所以屡屡成功的另外一个因素,也在于人们总想占点便宜——我能够不用付出就得到点儿什么东西。尽管事实根本不是这样:你不可能凭空得到玩具熊或者那赠送的10%,你获得这些礼物的原因是你实施了购买。但尽管我们知道这其中的猫腻儿,我们还是乐此不疲——因为它确实带着点儿“馈赠礼物”的人情味儿。 除了不可买卖的礼物,在书中我也提到,“不可买卖的东西是不能交易的(例如友谊),没有办法可以买到这种东西(你买不到真正的朋友或内心的宁静),但是你在餐厅可以买到晚餐,这样做可以获得朋友的友谊。或者在山上买到一座小屋,在那里设法求得宁静……人们向你展示某些不能买到的东西(彻夜安眠、一家人的开心早餐或者其他美好的东西),然后向你提供一些可买卖的替代品。” 这也正是被营销后有趣的地方。当你看到一支新的洗发水广告,内容依旧是那些永恒不变的美人儿们,在展示着他们的闪亮秀发。作为一个聪明人,你当然知道广告里的模特可能根本没用过这种洗发水,也不可能马上冲去商店把它买到手。但你依然会无法抑制的去向往那一头闪亮的秀发——如此这般,你已然上钩。 广告向我们展示了一系列崭新的商品概念:闪亮、美丽、幸
现在,怎样把东西卖出去已经成为产业链中最重要的一环。是的,我们需要营销来告诉我们,下一步我们需要什么。但是请注意!如同政治意义上的民粹主义,市场中同样有民粹主义:一个欲望能够导向其他欲望,但是集合起来的欲望很可能会导向任何人都不想要的东西。营销俨然成了一位大独裁者,而我们之所以还在享受着营销根本就是因为,我们并没有意识到自己对享受营销的厌恶。这是一个悖论——我们喜欢消费的同时,我们在憎恨消费。
营销产业与广告产业都是因欲望而非需要而生的。人类天然需要的东西是不用打广告的。在最需要欲望的消费社会里,最不需要的就是“满足”二字。而让我们永远不满足的正是营销。一方面,不满足成为让我们进步和成长的引擎。但另一方面——如果选择将不满足当做进步的引擎,我们就会踏上一条永不满足的道路,并最终让自己成为一个永不满足的引擎。

 

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