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腰封 中文图书的坏标配  

2010-05-05 12:43:00|  分类: 《新周刊》每期亮 |  标签: |举报 |字号 订阅

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如果说梁文道是“腰封小王子”,那么余秋雨可以称为“腰封帝”。梁文道+陈丹青是“梁陈美景”,陈丹青+梁文道+桑塔格更震撼,中西文青偶像穿越时空在腰封上相遇了……

文/谭山山   

 

在微博上看来的一个段子:新星出版社社长谢刚对腰封有着偏执的信仰,某日新星的编辑们聚餐,一编辑对着端上桌的烤兔,突然叹道:此菜好则好矣,惜乎尚缺一腰封。据说新星出的书,都要求做腰封,不做腰封的属于特例,要经社长批准。
腰封这玩意儿,出版人黄集伟说,其实是“书籍护封”(Book Jacket)的一个变种。最早的护封据说是一位德国书籍装订工兼木刻家创作的,那是1482年,一本名为《健康护理》的书上使用了一张他设计的大小与书籍尺寸相同、把封面完全包裹住的护封。西方人发明的它,却不太用,精装本偶尔用用,平装本则根本没有腰封一说。“腰封小王子”梁文道在《开卷8分钟》上讲腰封的前世今生,认为腰封的传播路线是日本—台湾—大陆,先是上个世纪80年代出版业出现泡沫化的日本把腰封用滥,接着是台湾,再就是大陆,不管是精装本还是平装本,“几乎每一本书都得别上一张腰封才能上市”。
为什么不别上一条腰带就不好意思出街?从出版社的角度来说,它就是广告,是让读者了解一本书的捷径。目前大陆每年出版的图书品种达20多万种,要想不被淹没,必须使出浑身解数,书名,封面,腰封,能用上的元素统统都用上。被认为有腰封执念的谢刚,就认为腰封是广告,没有广告的书,读者怎么买?
既然是广告,所以腰封和封面一定是对比色(比如白+红、黑+黄,封面是白底用红色,黑色则用黄色),腰封文案一定要语不惊人死不休,字体一定要够大,比如“×××含泪/热情/倾情……推荐”、“震撼上市”。出版圈不乏亲自写腰封文案的大佬,比如新星的谢刚,新经典的陈明俊。新经典的腰封,经前总经理季晟康概括,始终坚持三板斧:第一,排行榜上的彪炳战绩;第二,某某名人鼎力推荐;第三,强有力的数字支持,或者销量,或者读者人数。最响亮的口号有“感动1亿亚洲人”、“全球3000万张迷翘首以待”等等。
1998年出版的《相约星期二》(上海译文版)可以说是大陆腰封的始作俑者,占封面1/3的红色腰封上,“余秋雨教授推荐并作序”两行大字作白黄两色,分外醒目。名人推荐就此成为腰封的一个经典路数,所以说,如果说梁文道是“腰封小王子”,那么余秋雨可以称为“腰封帝”。最初就一个名人在腰封上“栋笃笑”,后来增加到三五七个的“群口相声”。还不够?那就给上几十个来“阅兵式”。而且名人可以按需排列组合,梁文道+陈丹青是“梁陈美景”,主打女文青和师奶;陈丹青+梁文道+桑塔格的组合更震撼,老中青、中外文青偶像穿越时空在腰封上相遇……最强的推荐阵容纪录暂时由《山楂树之恋》保持,季晟康在专栏里写道:“其腰封上整整列了一个4×5的阅兵方阵,从著名作家王蒙、刘心武、熊召政、苏童,到演艺圈人士姜文、姜昆、柳云龙、陆川,甚至惊动了企业界的潘石屹,还有八竿子打不着的体育界人士马晓春。”
于是,出现了这样的恶搞:“苹果之父”乔布斯要出自传,网民飞猪做了个虚拟的中文版封面,腰封上写着“唐骏、赵本山、刘谦、梁文道联袂推荐,令人潸然泪下的励志书”。有人在飞猪的帖子下跟贴:求求你们把中文版的腰封做得更恶心点,把赵本山换成李开复会更有感觉……害得梁文道愤愤地回应:“我梁文道祖上积德再多,也没资格去敬陪他们的末座吧?”梁文道也怪委屈的,因为主持《开卷8分钟》,还做了一本《读书好》杂志,推荐过巨量的书,于是只要他提过,不管有没有得到本人授权,出版商就敢用他的名字来唬人——他“被”腰封了。
所以豆瓣“恨腰封”小组创始人丁杨说,其实读者恨的不是腰封这种形式,而是耸人听闻的用语太恶心人了。更有甚者,一些所谓专家蜕变为“文学腰封家”,书评人朱白说,这些腰封家通过对关于赞美和推荐的汉语词汇的大胆运用,创造了文学价值和文字美感媲美房地产语文的腰封语文。梁文道也在文章里开玩笑说,为什么台湾的严肃书评越来越少,就是因为书评人都只顾着上腰封啦。
腰封作为图书的标配,未来三五年恐怕都不会改变。与其眼不见为净,坚决不买有腰封的书,还不如开发腰封的多种用途,毕竟它的成本要打在书价里,一张腰封一毛多呢:做书签,做杯垫,做鼠标垫……还有什么用途吗?征集。

 

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