注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

新周刊

http://xinzhoukan.vip.blog.163.com

 
 
 

日志

 
 
关于我

《新周刊》,“中国最新锐的时事生活周刊”,创办于1996年8月18日,十二年猛进,已成为中国社会变迁最敏锐的观察者与记录者。 《新周刊》由广东出版集团、三九企业集团联合主办。 《新周刊》每期128页全彩印刷,每月1日、15日出版,零售价15元。

网易考拉推荐

谁能代言我们的城市?  

2010-03-01 12:04:00|  分类: 《新周刊》每期亮 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

15年城市精神气质之变

谁能代言我们的城市?

 

从口碑传播到自觉营销,中国城市寻找自身代言的故事,见证的是这15年中国城市的精神气质之变——属于每个人内心城市榜的新代言者粉墨登场,多元化的城市时代接踵而来。

 

文/黄俊杰

 

一千个人心中有一千个哈姆雷特——例如,我认为城市这样寻找代言是理所当然的:广州找到了师奶,昆明找到了春天,成都找到了李宇春,三亚找到了比基尼,长沙找到了芒果台,台北找到了诚品书店;你却坚持自己的内心城市榜应该是:广州代表是《南方周末》,昆明代表是过桥米线,成都代表是麻将,三亚代表是炒房团,长沙代表是酒吧街,台北代表是侯孝贤。

为一个城市寻找一个代言人,原来是一个速配游戏。在一个城市营销论坛上,曾有人戏言:90%的中国城市都是“老处女”,天生不会打扮、不爱交际。一个城市要找到代言人,有如剩女要找到自己的老公——你内心最能代表城市精神气质的代言者,代表的不是它在世界的知名度,而是你对这座城市的爱情。

 

中国城市的精神气质之变

“这里弥漫过甲午战争的硝烟,这里被秦始皇称为天之尽头,如今,这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一——威海,China!”

试着想象与这句话搭配的镜头:邓世昌雕像、秦行宫、海鸥、广场鸽、提着公文包的人、挥杆打高尔夫的人……镜头不断切换,只为图解一种幸福感。1994年,威海大胆地让“宜居”去代言自己的城市。16年后,这般城市宣传手法早已落入俗套,但这个在央视国际频道播放的中国第一个城市形象广告,启蒙的却是对城市营销仍一知半解的中国城市CEO。

看看随后发生了什么:1997年,迪庆州从《消失的地平线》这本书开始,宣布找到了香格里拉——当然就是它自己的中甸县,然后将之改名为香格里拉;2003年,作为中国第一个城市品牌,葫芦岛标志“中国筝岛”通过国家工商总局品牌注册受理;2006年,歌手泷潇成国内第一位世界自然遗产城市贵州荔波的代言人;2007年,云南省思茅市改名为“普洱市”;2008年,《有座城市叫郑州》号称是中国第一首城市进行曲;2009年,在《阿凡达》最热之时,有人讽刺要将“南天一柱”改名为“哈利路亚山”的张家界,不如直接改名为“潘多拉市”。

在一篇《中国城市营销的发展历程》的论文中,认为中国的城市营销有三个阶段:上世纪80年代以前,计划经济下,城市产业是当之无愧的“核心”,如大庆在大家心中就是石油城;80年代到90年代初,从以廉价劳动力、土地资源和优惠政策为吸引力的城市营销,进步到文化营销;90年代初期至今,城市营销成为城市间的综合竞技,讲究的是“竞争力分析、市场细分、区分城市消费者类型”。

至今,中国起码有12种流行的城市代言大法——形象广告、注册品牌、征集市歌、申报世界文化遗产、城市改名、选拔城市形象代言人与聘请旅游形象大使、地方小姐选美、用产业命名的××之都、征集城市口号、靠某事物数量之最为城市命名、名人争夺、兴建地标。

其中,最早出现的是改名潮——湖南大庸更名为张家界市、四川灌县改为都江堰市、安徽徽州改名黄山市、福建崇安改为武夷山市、海南通什改为五指山市、四川南坪改为九寨沟县、辽宁锦西改为葫芦岛市。随后又有名人争夺战——株洲、宝鸡、高平争过炎帝,洛邑、涡阳争过老子,襄樊、南阳争过诸葛亮,临清、阳谷争过《金瓶梅》人物。有诗为证:“伏羲东奔西走,黄帝四海为家,诸葛到处显灵,女娲遍地开花。”

大可嘲笑中国城市在寻找代言人上的急功近利。但当中国的城市从被动的“被代表”到主动寻找代言物,我们的确看到了中国城市的精神气质之变。

当中亦有成功者。如艳遇的丽江、小资的凤凰,如以第四城为名的成都、以新代言者西溪与老代言者西湖并存的杭州,炒房团、天价酒店扎堆的三亚——成都靠李宇春成就“超女第一城”,靠谷歌开了中国城市网络营销的先河,还在百事可乐的罐子上印上“成都印象”;冯小刚一部《非诚勿扰》,一句“西溪,且留下”,杭州就出现了《非诚勿扰》旅游团;三亚则发明了岛服,让游客也有了自己的制服——从口碑传播到自觉营销,从产业命名到文化突围,你对城市的印象开始决定一个城市的价值。

 

“千城一面”背后的多元化时代

上海世博会主设计师马丁·罗班曾经从酒店的窗户望出去,发现中国城市风貌“千城一面”,令人遗憾。他认为北京的“大裤衩”其实也不错,因为中国绝大多数建筑都缺乏故事,至少“大裤衩”有自己的故事。

还有更糟糕的。中国的城市披着“千城一面”的外衣,与之对应的,偏偏又是流于抽象的中国城市口号——有如口香糖广告般的:“上海,精彩每一天”、“深圳,每天给你带来新希望”;有格式化的:“浪漫之城,中国珠海”、“浪漫之都,中国大连”;有表示自己是“老二”的:“东方日内瓦”的石家庄,“中国金字塔之都”的咸阳。难怪有人不满2009年广州辛苦征集到的新城市形象表述词“千年羊城,南国明珠”,认为避口不谈广州的具体特色,与宁波新的形象表述词“书藏古今,港通天下”相比,大有不如。

问题是,中国的城市有比外貌与“定场诗”更丰富的内涵需要表述——蔡箐著有英汉对照的《品读中国城市个性》,让外国人也可瞧瞧属于北京爷们儿、陕西冷娃、山东好汉、湖南辣妹的城市个性:“中国的城市因为几千年的历史积淀有着数不清的文物古迹,因为东西南北的地理差异有着迥异的民风民俗,因为迅猛的全球化有着日新月异的改变。城市的特征就像原生植物,从一个城市的历史中自然形成,为一个城市所独有。”

比起官方的表述,民间的印象有时更可靠。网络流传有“各城市人心中的中国地图”,湖北人看广东人是“包二奶,吃老鼠”,江苏人看河南人就是“民工+骗子”,云南人看上海是“小气人自治区”,上海人看香港是“新年打折”,却也贴切。

贴切是因为在中国复杂的城市生态中,还隐藏着众多代表城市气质的真正代言者未被发掘。《新周刊》要做中国城市代言榜,在微博上征集意见,有人就提议做武汉521路公交车司机——曾有网友表示,他的梦想就是到武汉坐521路公交,因为“听说司机都是F1退役车手,过弯从不带刹车,全是跟趾漂移”;有武汉乘客认为坐521最爽的感觉是欣赏武汉司机世界一流的超车技术:“521超taxi那算不了什么壮观,壮观的是521超521!”一个“521牌”公交司机,道尽了武汉的生猛和彪悍。

无独有偶,零点研究咨询集团董事长袁岳也选择将“的哥”作为北京代言:“北京的代言人我选择的是的哥,而不是老舍或者北漂。因为我觉得北京的特点中,的哥是特别重要的,如果有板儿爷,选板儿爷也行,的哥和板爷是同一系统的,代表了一种胡同人和外来人之间的连接点。”

要找到一座城市的最佳代言者,需要中国城市的CEO去发掘自己的观察力与想象力。正如学者王鲁湘描述拉萨的时候,用了“阳光”来指代这个城市,将一个城市的气质描述得淋漓尽致:“拉萨就是一个拥有太阳的城市。炙热的阳光下,这片土地的色彩近乎二元,仿佛就是一个黑白的世界,阴阳分明。这里既是一个出世的地方,也是一个入世的地方。这里是天堂也是地狱。”

据说早在10多年前,启发人们“城市营销”理念的《国家营销》就被列为昆明干部的必读书。我们依旧记得的还有,10年前,昆明用“春天”为自己代言,让习惯以拉链之都、夹克之都等名词命名的、功利的中国城市形象,开始变得浪漫化。昆明的最佳代言人“春天”是一个序幕,10年后的今天,千城一面的时代终需落幕,新的城市代言者粉墨登场,形象多元化的城市时代或将接踵而来。

  评论这张
 
阅读(362)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017