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现代商业中的欲望与道德 无糖社会  

2008-04-30 16:41:46|  分类: 《新周刊》每期亮 |  标签: |举报 |字号 订阅

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现代商业中的欲望与道德
无糖社会

只要甜,不要糖,这是当代社会的流行逻辑。这个逻辑的背后,是现代社会试图出售欲望、拆分道德的营销策略。

文/陈漠

 

食物一直被人类思考、谈论和概念化,味道当然更是。每一种味道都代表着人类的一种情绪,它们先是影响着人类对世界的认知,后来又被人类用来定义自己对世界的看法。而甜味以及甜味的承载体——糖,在人类的意识变迁中,始终意味着美好、幸福和欲望。
只要甜,不要糖,这却是当代社会的流行逻辑。这个逻辑的背后,是人类试图剥离欲望和道德的努力。

糖的欲望战争
《圣经·马太福音》里,耶稣对门徒们说:“你们是世上的盐。”这句话被无数人引用转载,道尽了一种调味品所能达到的哲学高度。事实上,人类的调味品向来具有着某种象征意义,盐是其一,香料又是其一。在杰克·特纳的《香料传奇》中,他再现了香料随着地理大发现而在世界上流转的历史,其中蕴含着人类的阶层、世界视野的变化,甚至还有宗教、伦理道德和法律的变迁。
在这些具有改变人类历史作用的调味品当中,最重要的还有一个——糖。《圣经》只提到盐,没有糖的存在,即使是在耶稣诞生的时候,东方三圣带来的宝物中也只有黄金、乳香和没药。糖的神圣地位要到公元6世纪左右才确立:阿拉伯人把蔗糖带到了欧洲,欧洲的贵族们立刻被这种洁白的晶体迷住了,就像早些时候,盐罐要放在地位尊贵的主人席前一样,能够摆上糖罐让客人随便添加糖成为新的奢侈风尚。
盐,几乎是所有食物的必需品;香料,让欧洲人带着可以保存的肉品开始海上征途;那糖呢?
糖,从来都是欲望的象征。在西方的文化、神话体系里,蜂蜜——糖的前任,向来是众神的食物、富足乐土的标志、优美的诗歌意象、性的起源。糖,自然也继承了这一切,而这一切象征无一不是非实用的,充满享乐、奢靡和欲望澎湃的气氛。甜味从来就不是人类的必需味觉,糖对食物也没什么实用价值,人类享受糖完全就是享受一种舒适、愉悦而且尽情挥霍的感觉。何况对于欧洲人来说,糖就如同香料一样,代表着神秘、古老、糜烂的东方。
以英帝国为代表的欧洲国家在加勒比海地区大量种植甘蔗,并以血腥的奴隶贩卖来保证他们可以享受糖。实际上,从18世纪末开始,欧洲兴起抵制糖的运动也正是以糖生产中的不人道、有违道德为主要诉求的。
就这样,糖从开始时的欲望象征到后来的道德批判,涵盖着人类对欲望的渴求和摒除。直到现在,喜欢吃糖的人似乎很容易被性格定性,而却从没有人界定过喜欢咸味的人有什么样的性格。有杂志可以做专题报道《四川人是天下的盐》,颇含褒奖之意,却不会有人讨论广东人是否是天下的糖。
糖,背负着太多的欲望成分。

无糖的商业逻辑
糖是奢侈品的时代已经过去。
在悉尼·明茨(Sidney Mintz)的《甜味与权力》(Sweetness andPower)一书中,他着重研究了糖是如何从1650年左右开始渗入英国普通民众的饮食习惯,并因此推导到现代资本主义殖民体系发展的结果。
“英国人喝下第一杯加了糖的茶,是一桩重大的历史事件”,悉尼·明茨郑重地写道:“因为它预示了整个社会将要转型,社会与经济基础都会脱胎换骨。”随着工业化生产的发展,蔗糖的价格不断下降,从1650年贵族宫殿里的异域珍品变为1750年富人餐桌上的奢侈品,最后变为1850年劳工阶级粗茶杯里的一勺调味料。糖的象征意义的变化,在历史进程中和英国的社会阶层变化嵌合在一起。
正如明茨所说,“为了了解商品与人的关系,我们得重新挖掘我们的历史”。当糖越来越大众化,而糖对健康的负面影响又被发现的时候,无糖又开始成为时尚的主流。最早发明无糖饮料的海曼·赫希(HymanKirsch)最初的想法是想让不能吃糖的糖尿病人也能尝到甜味,他于1952年发明了无糖的汽水。赫希的想法分析起来很简单,满足欲望,摒除危害,针对独特人群开发产品。这正是现代商业逻辑的要义。
现代商业的法则就是让欲望成为产品的驱动力,让每个人享有自己的独特性,让消费成为一种本能——个人主义、消费主义、浪漫主义,让选不选择糖的这个生活细节变成现代生活的重要元素。拒绝糖,意味着更健康、更有意志力、更有生活态度,拥有能和别人有所区别的生活个性。而购买无糖产品,则意味着你在满足以上所有条件的情况下,依然能够奖赏自己、满足欲望。正如我们看到可口可乐的“零度”可乐,就完全采取了以个性为主的宣传策略。
耶稣对他的门徒说的那句名言其实还有后面一句:“盐若失了味,怎能叫它再咸呢?”而我们现在正在做的就是,把糖和甜分离开来。

糖是时尚之敌
正如之前所说的,糖在历史早期是上流社会的时尚之选。但当医生们发现了它对健康的影响之后,它立刻成为时尚之敌。
在现代社会的时尚话语里,影响健康是第一原罪,影响身材是第二原罪。不幸的是,糖一度被认为既会导致疫病又会在腰部囤积脂肪,虽然现在又有医学发现为糖抹去了一些罪名,但糖的名声已经被定性了。
前现代的时尚是加法,后现代的时尚是减法。在以前,人们的时尚是不断发现各种各样的物质,添加进自己的生活,以此证明自己在经济和社会地位上的成功;而现在,人们热衷于减去生活中的各种物质,以比拼谁的生活更单纯为时尚标志。可笑的是,在使用减法的时候,人们并不想减去自己的欲望,并不愿意就此过着苦行僧的生活。现在的人们向往的是一种“干净的狂欢”,既要欲望、又不要麻烦。
好在科技昌明,所以我们有了没有咖啡因的咖啡、脱了脂的奶粉、低胆固醇的油脂、过滤了“大分子成分”的山泉水、专门内容的有线付费电视、可以假装不在服务区的手机,当然还有没有糖的“糖”——安赛蜜、阿斯巴甜、甜蜜素……
最关键的是,这种选择行为构成了我们的消费时尚。使用或拒绝某种东西,成为了一种时尚,它帮助我们确定自己成为某一类想象中的人群,如弗里德曼所说的“一个未必有社会既成基础的个别主体”。每个人被时尚所推动去做出自己的选择,而这种从物质中抽离出来的想象,才真正变成了消费品。
无糖社会,就是一个以想象为消费时尚的社会。

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